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白酒回暖趨勢不改 營銷總監從市場角度解析行業基本面
2017-06-08 16:42:42 1601人瀏覽
作者:管理員
行業專家·食品飲料板塊

  李先生 國內某知名高端白酒品牌銷售公司系列酒品牌全國市場營銷總監

  從2007年進入某國內知名高端白酒品牌銷售公司,2014年至今擔任該品牌旗下相關系列酒的全國市場營銷總監,負責全國市場的營銷管理工作。

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  高端白酒行業情況

  問:從歷史上來看,白酒的增長主要有三大推動力,一個是品類和經濟之間的增長關系,另外一個是品類和自身滲透率的情況,最后一種是白酒這個品類代替其他品類的機會。過去十年,白酒行業增長主要是和經濟周期相關,但同時這幾年整個經濟增速是下來的,現在白酒增長還是非???。想問一下您覺得什么原因在驅動目前白酒的增長?

  劉先生:白酒經濟的增速比一般的經濟增速反應要快一點。2016年的整個白酒增長趨勢基于幾個因素:第一個是消費升級,喝好酒和健康飲酒是整體健康升級,所以推動了高端白酒的走勢。第二個因素是2016年國家在基礎建設方面投入比較大,造成了經濟增長,高端白酒的反應就會比較快。第三個因素是這一屆政府的反腐已經觸底,目前處于觸底反彈的階段,所以對于白酒行業的影響已經基本沒有了,高檔白酒增高頻率已經處于穩步上升的階段。第四個因素是高端白酒除了作為一個日常的快銷飲品外,它還有一個投資增值功能,可以增值保值。

  問:從整個白酒行業在中國的銷量來看,2016年中國白酒產量達到了1358萬噸,大概有6億中國人在喝白酒,就說明每個人一年大概要喝掉45斤白酒。所以從人均消費量來看的話,白酒未來這一塊兒是否會繼續進一步增長?如果還能增長的話,人均消費量最終會在一個什么樣的水平?

  劉先生:今年協會有一份報告里面提到現在人均消費白酒應該是在45升,人均消費大概可以達到60升左右,增量的空間不會太大?,F在低端白酒在中國占比特別大,高端白酒占比非常少;所以未來的趨勢高檔白酒會越來越好,而低檔白酒將會越來越少。中國還有一塊是私釀酒水,還會有一定的上升空間,但不會太大,人均應該也就是到60升左右。第二,中國的白酒飲酒的人群年齡跨度變長,一個原因是人的壽命變長。以前的年齡跨度大概是30歲-70歲,現在有可能是從28歲-75歲,甚至到80歲。所以未來喝酒人群的年齡跨度會越來越大,并且喝酒的人數會越來越多,所以整體白酒還有上升的空間。第三,從今年的數據來看,啤酒的量在不斷縮小,現在有非常多的80后、85后,甚至90后開始接觸白酒。葡萄酒銷量也在下滑,整體酒類啤酒和葡萄酒在下滑,但白酒在持續增長,這將會有一個持續趨勢。

  問:高端白酒增長趨勢會是一個什么樣的情況?

  劉先生:高檔白酒增速在近3-5年會保持8%以上的增速。

  問:現在整個高端白酒的銷售和利潤雖然在增長,但是速度在放緩,這個放緩背后的原因是什么?

  劉先生:從2016年到今年,白酒企業都在專注培養自己的客戶體系,包括挖掘新的客戶體系。所以會看到大家在近幾年都是同樣的增長,都是對量的控制。企業在做控量的行為,都是希望有一個比較好的發展,數據更加透明化,讓消費者覺得白酒喝一瓶少一瓶。

問:過去幾年整個電商渠道起來,客戶可以在電商渠道買到茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)等;那電商渠道是否會對白酒的傳統渠道進行沖擊?


  劉先生:電商渠道才開始的時候大家會認為對傳統渠道會有比較大的沖擊和影響,但是這些年下來,電商渠道并沒有造成很大沖擊,尤其在白酒這塊,目前沒有做得非常大的電商。對企業來說,電商目前只是一個新的渠道用來拓展,它對于傳統經銷商影響不會很大。電商占整個渠道8%-10%之間的比例。

  問:前面講到人口年齡結構,您說現在喝白酒的人年齡段其實是越來越多的。但以我們了解到的情況來看,目前白酒的消費主要人群是30歲-40歲左右的人,也就是目前70和80后。像90后,他們還會不會再去喝白酒?

  劉先生:白酒年齡層次從兩個方面來講,第一個講人的壽命會越來越長,消費酒的時間越來越長。第二個目前新的80后、85后已經成為企業的中堅力量,所以85后、90后也逐漸成為白酒的新消費力量,目前企業很多的商務活動還是會以白酒為主。第三個即使很多年輕人從國外回來,到了國內,他們還是會接觸到茅臺和高端白酒的圈子。還有一點,目前茅臺也做海外渠道,在法國、英國酒吧里面,很多老外也會買來作為嘗試。茅臺這幾年也有一個整體想法,就是國外市場要占到企業整體方向的20%,意味著國外市場的空間很大。

  問:現在白酒消費場景和過去相比有什么變化嗎?以前商務宴請比較多,現在有什么樣的變化?

  劉先生:整體上面變化不是特別大。百姓喝酒在增加,比如朋友聚會等等。商務宴請,包括商務三公,對外公開比較小,但是領導喝酒基本沒有減少,只是場所變了和買單的相關人變了,以前是政府買單,現在是企業買單或個人買單。

  2

  地方酒VS高端白酒

  問:在中國的高端白酒市場當中,基本上就是茅臺和五糧液,壟斷了50%以上的市場份額,而且過去5-10年,這個市場份額集中度是越來越高。所以您覺得未來高端白酒這塊是不是就是茅臺和五糧液占據市場份額大,而不一定有其他酒能打破這種壟斷?

  劉先生:未來白酒市場,基本以茅臺為領頭羊,高端白酒在健康領域、口感、品牌上面資源是越來越集中,網絡性越來越強。茅臺要占到高端白酒的65%以上市場份額,五糧液應該控制在25%-30%之間,另外還有洋河、瀘州老窖(000568,股吧)1573,酒鬼酒以及部分地方性高端酒品牌。但是高端酒主要可能更多在團隊,因為在老百姓(603883,股吧)的消費里面,地方酒的高端品牌越來越少,越來越難做。

  問:中國大部分白酒,除了這種高端的茅臺以外,大部分白酒還是有很強的地域屬性在里面,能跟當地的語言、習慣、文化有關。除了像茅臺以外,包括洋河也是一個特例,很多白酒跨省就賣的非常差,在本省賣的非常好。所以您覺得未來10年,白酒這種很強地域屬性還會不會存在?還是地方性白酒企業會逐步被一些大的品牌取代?

  劉先生:地方品牌會依然存在,首先就是因為中國的特性,白酒企業在當地是最多的,并且如果不能打破當地政府的禁性,地方白酒還是會存在的。因為現在地方白酒的上市公司是當地納稅的主要支柱,所以每個地方白酒當地領導人都會喝地方酒,都會受當地政府的保護。地方酒會越來越專注,所以說地方保護主義對于酒企的影響比較大,中國有一個比較特性的東西,因為喝酒就是看領導,領導讓你喝地方酒,相關的企業也喝地方酒,相關的企業高端人士也會喝地方酒。因為每個地方的消費酒的量比較大,很多地級市一年消費酒就有幾個億,地方酒有存在的空間和存在的政治因素。

直播紀要 | 白酒回暖趨勢不改,營銷總監從市場角度解析行業基本面
  問:地方酒除了受當地領導支持以外,跟渠道有沒有關系?比如像金種子酒(600199,股吧),或者瀘州老窖,要賣到省外,在省外建銷售渠道非常難,會不會跟渠道有關?


  劉先生:酒的傳統渠道基本是商超、餐飲渠道。誰先搶到渠道,誰把控終端,誰就能做好。很多地方性餐飲店是不支持外省品牌酒進入的,地方看到的都是這個地方品牌酒的廣告。因為有地方政府的支持,有當地經銷商的支持,所有渠道被地方酒把控。地方酒里面強勢品牌也會越來越強勢。

  3

  茅臺

  問:這兩年很明顯的現象就是消費升級,以前我們覺得茅臺特別貴,現在大家整個收入上來,感覺喝2000塊錢一瓶茅臺,也能夠承受的起,這種趨勢非常明顯。未來大的消費升級對茅臺、五糧液等高端的白酒是否比較受益?

  劉先生:2009年茅臺整體產量大概在5000噸,全部是三公消費高檔白酒,老百姓很難喝得到。但是現在從原有的基礎上增加了兩萬噸,三公消費減少,但是今年增加了2000噸還是不夠賣。當年不夠賣,現在也還是不夠賣,量上面已經放大了4倍。由于消費能力變化加消費升級,高端白酒消費的人群越來越多,整體高端酒將會有一個持續8%-10%的增速。

  問:現在整個中國高端白酒跟著茅臺走。茅臺在白酒里面的價格很重要,茅臺最終的價格大概一瓶賣到多少錢?未來一年茅臺還會在價格上增加多少?

  劉先生:首先,短時間內來說,包括2018年,茅臺出廠價應該是不會提升的, 1199元價位也會持續,零售價1299元也會持續。因為茅臺的價格 由市場管理行為變成行政管理,整體是市場部調研之后決定的。所以短期之內,茅臺價格應該是相對穩定的,以后會不會往上漲?隨著經濟的增速,人民幣的貶值,茅臺的合理價位,預計到2018年或到2019年都不會上漲。短時間之內,茅臺突破1300元再往上面走,對整體居民的購買力,包括企業團購的購買力都會造成影響,從而整體銷售也將受到影響,不利于企業的長線發展。并且按茅臺的走勢, 現在1300元是比較合理的價位。企業要考慮整體的消費購買力,對于茅臺來說,在零幾年的時候被定義為奢侈品,現為大眾消費品,所以在價格上要進行一定的控制,才能成為所有老百姓都能喝的起的中國國酒以及走向國外,1300元的價格也是近兩年比較合理的價格。


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  問:茅臺出廠價應該不會再提,但是您覺得零售價應該還會再繼續上漲嗎?因為現在整個消費需求還是很大,零售價未來幾年是否可能會上漲?


  劉先生:這兩年零售價不會上漲,因為茅臺這兩年會不斷放量出來,讓更多的人喝得起茅臺。做過相關的市場調研,假如茅臺漲到1500元以上,企業購買力會松動,有1500元的茅臺,就會有800多元的五糧液,有很多企業就會考慮選擇兩瓶五糧液,甚至可能還會考慮700元左右的夢之藍。作為白酒企業來講,自己要發展,也要考慮其他企業是否會強占市場份額,市場份額需要絕對保證。近兩年1300元的價格比較合理,漲到1500元,居民的購買力和消費意愿都會下降。

  問:茅臺未來的量是否會有變化?

  劉先生:首先因為貴州茅臺(600519,股吧)是國企,企業要保持勻速增長,每年在量上面能保證15%左右的放量,并且茅臺還有其他的品牌酒,基本保持在20%的增速。茅臺一貫是執行品質,量和價不是首要考慮因素。并且渠道也需要健康發展,如果提出漲價就意味著要壓縮經銷商的利潤,或者壓縮渠道的利潤,要么就是增大消費者購買的能力。所以短期內,量和價都會保持。

  問:業內有一個公開的秘密就是茅臺的經銷商權限非常大,包括當年茅臺有很多經銷商幫助茅臺打入一些別人打不進的區域。是不是茅臺能夠給經銷商比較穩定的利潤,導致經銷商在體系當中很穩定,相比五糧液或者其他的品牌,可能經銷商對茅臺整個未來的增長能夠起到很大的幫助?

  劉先生:經銷商跟著酒企同步增長,要保證酒企持續的增速。酒企也是作長線考慮,因為誰也無法預料風險。茅臺現在是2600噸到2700噸之間,但是未來還要放量到3萬噸到4萬噸,當放量后市場是否還有強勁的購買力,或者是否能保持價格不會下滑,這個很難預料。所以至少近三五年,茅臺一直在培養自己的經銷商,壯大自己經銷商的實力,提高自己經銷商的開拓能力。今年也是茅臺的第一代經銷商和第二代經銷商交換的時機,茅臺要確保第二代經銷商在接觸茅臺品牌的時候,能正常賺錢,有精力去投入新的領域。

  問:之前聽說有人操作茅臺股價?

  劉先生:現在打開茅臺的股票前十大股東很多都是老外,包括有很多基金都是國外基金。其實茅臺在調整,外資企業想去操縱茅臺的股價可能性不大,茅臺近幾年,對外的數據公布非常透明。因為作為中國白酒第一股,茅臺由國內走向國外,所以會有很多國外資本來看,,現在有很多國外資本在390、360的時候,都買進了茅臺。茅臺的發展包括所有的數據和方向都是非常穩定的,所以操縱的話,可能性不大。

  問:未來三到五年,茅臺每年大概平均的利潤能夠在什么樣的數字?

  劉先生:如果是買股票的話,未來三年每年30%的空間應該是有的。

  問:目前茅臺的市值是5000多億人民幣,未來作為中國第一股,真正代表中國文化的一家上市公司,占到一萬億人民幣的市值是否也是有可能的?

  劉先生:茅臺現在整個銷售額在500多個億,預計在2021年,茅臺整個銷售值應該在1000多億,資本市場放大10倍就是一萬億,應該是沒有問題的.

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